改造“流量场”

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竞争背后是直播电商和传统货架电商正在走向融合。庄帅认为，这种趋势在“双11”期间表现尤为明显。

他进一步解释，直播电商的互动性、主播的感染力和引导消费能力都要比货架电商强很多，这些特性都能够让直播电商在大促期间获得更好增长。一方面淘宝直播加大内容的投入和支持，另一方面抖音快手上线并加大货架商城的发展。让传统电商从直播电商的增长获益，也体现出直播电商未来的增长潜力。

公开数据显示，2022年“双11”，抖音电商发力货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营，为品牌、达人、中小商家创造更多销售增长机会，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。

如何引导商家进行持续性经营，加强基础设施建设，将是下一阶段抖音亟待解决的问题。抖音电商活动运营负责人瑞真在一场面对商家的宣讲活动中谈到，很多商家认为在“双11”期间最应该关注的是GMV结果，但是更推荐大家关注自家店铺的净推荐率，这个指标意味着商家在消费者端树立了更好的形象，包含了商品、价格、服务等，很清晰地代表了用户反馈。

淘宝直播关于平台规则的变革则在更早之前开始。“淘宝直播2022年围绕内容进行大的变革，在单纯的流量消耗场之外，建设以内容为核心的流量创造场。”业内相关人士表示。

据淘宝直播方面介绍，这种变革分为三步。首先，变更了“人货匹配”的逻辑。从以往的“人找货”，变为“货找人”，这就是更多地用推荐来取代搜索，通过内容和商品的精准推荐，来激发用户新的需求。其次，为直播开放更多的流量入口。淘宝直播的流量入口已经包括了猜你喜欢、逛逛、有好货、搜索，以及官方APP点淘等，并且实现了各个流量入口之间的“公域贯通”。最后，改变过去只注重“成交效率”的单一逻辑。为内容好、转化率高、互动时间长的直播间提供更多的流量倾斜，鼓励大中小主播都能在人设、直播场景、内容设计上不断创新，持续经营。

对于商家，最关心的是流量分发规则的改变，这将直接影响下一阶段的玩法和收效。此前淘宝直播事业群总经理程道放接受媒体记者采访时透露，从2021年底开始，淘宝直播已经调整算法。以前流量投放和历史表现强关联，现在则是与当天的实时表现挂钩。“已经有20%~30%的流量分配跟本场直播行为有直接关系，这部分比例会持续加大。”

2022年伴随电商整体增长放缓，直播电商度过了动荡的一年。从过去动辄三位数的野蛮增长降至两位数增长，对行业和平台都是好事，可以将精力从激烈的竞争中适当抽身转向精细化运营。从某种程度看，直播电商的神话已破，但新的故事才刚刚开始。